Fill the stadium – jämställd PR eller gender washing?

Publicerad: 2017-09-11

Ni har kanske hört snacket om Stadiums senaste kampanj som lanserades för några veckor sedan? Om inte kommer här en kort recap:

Stadium har samlat några av Sveriges bästa atleter – alla kvinnor – inom olika idrotter och tillsammans med dem dragit igång jämställdhetsinitiativet “Fill the stadium”. Uppmaningen till oss som nås av kampanjen är att smsa klapp-emojis till ett givet nummer och när 50 000 klappar kommit in skänker Stadium 1 miljon kronor till Riksidrottsförbundet att använda för att öka jämställdheten inom svensk idrott. I pressmeddelandet låter det såhär:

“Med Fill the Stadium vill vi på Stadium belysa de orättvisor som tvingar hälften av Sveriges idrottare att prestera i motvind. Vi vill hylla alla ouppmärksammade rekord, alla träningar och matcher som måste ske när inte herrlagen har planen, samt alla fantastiska bedrifter som idag görs inför tomma läktare.”

Bra exempel på samhällsnyttig PR? Eller ännu ett fall av genomskinlig kommersialisering av demokratiska värden? Oavsett så börjar vi känna igen dilemmat som uppstår vid den här typen av kampanjer, det sker så klart i takt med att jämlikhetsfrågor generellt står högre på samhällsagendan nu än tidigare.

Jag ska erkänna att det finns ett visst motstånd i mig när det kommer till att kritisera företag som faktiskt använder sina resurser – sociala som ekonomiska – till att påverka samhället i en demokratisk och inkluderande riktning. Här menar jag dock att vi måste kunna hålla tvåtankar i huvudet samtidigt, för även om initiativet är bra finns det något uppenbart som skaver. Det stavas marknaden, eller snarare användningen av inkluderande värderingar (som förkläde?) för att spela marknaden i händerna. Precis som journalisten Olof Lundh tidigare sagt i sin kritik mot kampanjen så används jämställdhetsfrågan förstås i grund och botten till att sälja mer:

“Stadium kommersialiserar nu ett politiskt och självklart budskap men betalar rätt lite för det. Så kallad ‘gender washing’. För trots allt är grundsyftet att generera mer försäljning av idrottsprylar.”

Den här nöten är inte svår att knäcka och insikten är inte direkt revolutionerande. Men det är heller inte där som den verkliga kärnan av problemet finns. För om den här typen av initiativ bara kan betraktas som “äkta” så länge de inte innebär en vinst för företaget som ägnar sig åt det – ja då kan ju inget företag egentligen rättfärdiga ambitioner om socialt ansvar. Det blir återigen en moralfilosofisk fråga – precis som i fallet med SvFFs jämställdhetsarbete som jag skrivit om i ett tidigare inlägg – och vem tjänar på att vi fastnar där? Ytterst få, är min kvalificerade gissning. Förutom möjligen den sorgliga skara som inte delar det moderna samhällets jämställda värderingar och det vore ju en tråkig utgång om något.

Det jag vill säga är att Stadiums syfte inte alls är fel. Det är tvärtom eftersträvansvärt. Det måste vara okej att arbetet med inkludering och jämställdhet bedrivs på ett sätt som gynnar företag och samhälle samtidigt, det kallas win win och är inget nytt koncept. Den kritik man istället kan rikta mot den här typen av kampanjer är hur väl – eller mindre väl – underbyggda de är, både ur ett strategiskt och moraliskt perspektiv. Mina personliga problem med kampanjen är därför snarare:

Kravet på motprestation

För mig funkar det inte att hela kampanjen bygger på ett krav om motprestation. Varför måste vi agera för att Stadium ska tycka det är värt att skänka en miljon för jämställdhet? Och dessutom betala för det? Jag är inte naiv, jag fattar det strategiska värdet i att aktivera sin publik. Kanske är tanken att engagemanget ska användas som underlag för att bekräfta att frågan uppfattas som viktigt, vilket styrker behovet av kampanjen och ligger i linje med hela join the movement-grejen som Stadium driver. Kanske är det bara ett enkelt sätt för PR-byrån att mäta framgång. Oavsett har det varit ett lyckat drag och i skrivande stund har nästan 100 000 sms kommit in. Såklart succé. But still, varför ska donationen vara villkorad? Här kunde man tänkt en vända till och istället byggt en kampanj som kan dra nytta av att man nu fått in dubbelt så många sms mot vad som var målet. En mer logisk grej för att rättfärdiga motprestationen, om än lite risky, hade varit om man skänkte en summa pengar motsvarande det antal sms som kommer in.

Motiveringen/urskuldandet av kampanjen

Den andra grejen som stör lite är motiveringen eller snarare urskuldandet av kampanjen. Redan i pressmeddelandet visar Stadium tydligt att man förväntar sig kritik:

“Det är i sig ingen lösning på utmaningarna, men en symbolhandling som vi hoppas ska inspirera fler att bidra till ett mer rättvist och jämställt idrottssverige.

Stadium har länge arbetat för att stärka demokratiska värden inom idrotten, såväl i Sverige som i utlandet. Med det sagt är vi långt ifrån perfekta och inom många områden är vår förbättringspotential stor. Men idrotten är en rörelse. Och när tillräckligt många drar åt samma håll kan vi tillsammans åstadkomma stora saker.”

Det är ju i och för sig ett plus i kanten pga insiktsfullt, men är det så smart? Det här stycket av pressmeddelandet hade man med fördel kunnat slipa på och spara till den interna krisplanen för att ha till hands om det blir aktuellt. Då hade man framstått som genomtänkta, trygga och initierade med ett givet svar på tal. Nu ger det snarare sken av ängslighet och blir dessutom lite av ett öppet mål till kritikerna.

Det är heller ingen optimal kommunikativ strategi att bemöta kritiken så som Stadium gör och som spär på hela urskuldande-auran:

“Det är lätt att hitta fel och vi har aldrig sagt att vi är bäst eller utan brister. Vi är medvetna om att vårt initiativ inte löser alla problem men vi hoppas kunna bidra till att uppmärksamma problematiken.”

Jag hade hellre sett Stadium exemplifiera några konkreta saker som de gör för att främja jämställdhet “på riktigt”. Gärna ihop med ett tydligt resonemang kring vad kampanjen kan tillföra som komplement. Nu blir det väl mycket av ett försvarstal utan speciellt mycket substans. Jag vill ändå ge cred för Stadiums ödmjukhet inför en komplex fråga, men det håller inte att använda anspråkslöshet som en friskrivning från ett större ansvar eller som nån slags immunitet mot kritik.

Bristen på transparens

Dessutom efterfrågar jag mer transparens. Man hade kunnat vara tydligare kring varför man valt just Riksidrottsförbundet som mottagare av pengarna, vad de lovat att använda dem till och hur resultat kan säkerställas. Nu framstår kampanjen lite som en mysig överenskommelse mellan Stadium och RF, där alla tusentals inkomna sms mest fungerar som en fåfäng bekräftelse utan verklig betydelse. Smsen kunde exempelvis ha använts som en påtryckning på RF och/eller andra aktörer, med Stadium och svenska folket som avsändare. Det är ju rimligen från de mottagande aktörernas håll man hade kunnat kräva en motprestation – till exempel en tydlig plan – innan pengarna skänks.

Kontentan av den här och liknande kampanjer är att med höga ambitioner kommer höga krav. Med all rätt om du frågar mig. Stadium får absolut plus för initiativet, kreativiteten och engagemanget man har lyckats skapa. Däremot finns tveksamheter när det kommer till förmågan att motivera kampanjen, delar av utförandet samt transparensen kring hur pengarna ska göra nytta. Varför inte reda ut dessa genom att framöver ta (ännu mer) hjälp av experter på området som till exempel FairPay?

Vad tycker ni, är det rätt att kritisera den här typen av initiativ? Eller ska man ha cred för den goda avsikten?